Mnoho společností stále považuje sociální média za samostatnou entitu. Profil na Facebooku nebo Instagramu „tam je”, protože je to správné, a publikování příspěvků funguje vedle prodeje, webových stránek nebo zákaznického servisu. Výsledkem je, že aktivity na sociálních sítích nejsou propojeny se skutečnými obchodními cíli a rychle vyvstává otázka: „funguje to vůbec?”.
Problém není v samotných platformách, ale v přístupu. Sociální média by neměla být doplňkem prodeje. Měly by být jedna fáze prodejního trychtýře.
Prodejní trychtýř je proces, kterým potenciální zákazník prochází od prvního kontaktu se značkou přes zájem a důvěru až k rozhodnutí o koupi. Sociální média jsou ideální na začátku a uprostřed tohoto procesu a připravují příjemce na nákup ještě předtím, než vstoupí na internet nebo kontaktuje společnost.
V první fázi jsou sociální média zodpovědná za pozornost a uznání. Zde se značka poprvé objevuje v povědomí diváka. Krátká videa, přetáčky, práce ze zákulisí nebo vzdělávací obsah neprodávají přímo, ale vytvářejí asociaci s firmou. Zákazník ještě nehledá nabídku, ale zapamatuje si značku, její styl komunikace a způsob, jakým o problematice hovoří.
Další fází je vybudování zájmu a důvěry. To je okamžik, kdy sociální média ukazují, jak firma funguje, s kým spolupracuje a proč jí lze důvěřovat. Obsah vysvětlující postup služby, odpovědi na nejčastější otázky zákazníků, příběhy z realizace nebo přítomnost majitele či týmu na videu způsobují, že značka přestává být anonymní. Zákazník začíná chápat, co může očekávat, a cítí se jistěji, když se na něj obrátí.
Teprve v další fázi sociální média skutečně podpoří nákupní rozhodnutí. Prodejní příspěvky, připomenutí nabídky, recenze zákazníků nebo reklamy směřující na stránku či kontakt fungují efektivně pouze tehdy, pokud je příjemce již „rozehřátý” předchozí komunikací. Bez předchozích fází je takový obsah vnímán jako vlezlá reklama a často zůstává bez odezvy.
Nejčastější chybou, které se firmy dopouštějí, je snaha prodávat na sociálních sítích bez vybudování předchozích fází nálevky. Pouhé zveřejňování nabídek, propagačních akcí a „uvítacích” zpráv oslovuje publikum, které ještě není připraveno nakupovat. V důsledku toho klesá dosah, zapojení a sociální média začínají být vnímána jako neefektivní.
Dobře naplánovaná strategie propojuje sociální média s ostatními kanály. Obsah sociálních médií vede na webové stránky, kontaktní formulář, soukromou zprávu nebo reklamu. Reklamy zase nejsou izolovanou aktivitou, ale logickým pokračováním organické komunikace. Díky tomu je celý proces konzistentní a pro příjemce srozumitelný.
Je také třeba mít na paměti, že sociální média málokdy uzavřou prodej sama o sobě. Jejich úkolem je připravit zákazníka na telefonát, návštěvu, dotaz nebo kliknutí na reklamu. Proto účinky sociálních médií často nejsou okamžité, ale dlouhodobé a kumulativní v čase.
Sociální média přestávají být účinná, pokud se s nimi zachází jako se samostatným kanálem, odděleným od prodeje a firemní strategie. Začínají fungovat, když se stanou součástí většího systému, v němž má každá fáze svůj vlastní úkol a význam.W Marketing společnosti Boron na sociální média pohlížíme jako na součást prodejního trychtýře, nikoli jako na soubor náhodných příspěvků. Díky tomu komunikace nejen dobře vypadá, ale také reálně podporuje prodej, budování důvěry a rozvoj značky.
